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Neue Wege in der Produkt- und Konzeptentwicklung

Dr. Masaaki Tanaka, Panasonic Europe Ltd., Appliances Lifestyle Research Center Europe [bis 31.03.2014]

Dieser Artikel erschien ursprünglich in den DJW News 2/2014

Fr 04.07.2014, 13:11 Uhr

Panasonic begann seine tatsächliche Expansion auf dem europäischen Markt im Jahr 2009 mit zur „Weißen Ware“ gehörenden Kühlschränken und Waschmaschinen. Später kamen kleinteilige Küchengeräte wie Wasserkocher, Toaster und Kaffeemaschinen sowie Elektrogeräte wie Induktionsherde und Öfen hinzu. Zählt man die bereits vor 2009 auf dem europäischen Markt verfügbaren Klimaanlagen und Mikrowellen hinzu, war der Markteintritt bei Elektrohaushaltsgeräten auf dem europäischen Markt erfolgreich. Jetzt ist die weitere Entwicklung des Geschäfts in Europa als Hersteller von Haushaltsgeräten wichtig.

Vor diesem Hintergrund wurde, zeitgleich mit der Einführung der Haushaltsgeräte auf dem europäischen Markt im Jahr 2009, ein Forschungszentrum in Deutschland eröffnet, das die unterschiedlichen Alltagskulturen in ganz Europa mit dem Ziel erforscht, für die verschiedenen Regionen passende Produkte zu entwickeln. Seither unterstützten die Forschungsergebnisse mittel- wie langfristig sowohl die Konzept- als auch die Produktentwicklung. 

Denn die Unterschiede in den Lebensstilen der einzelnen europäischen Länder sind erheblich. Betrachtet man den für uns relevanten deutschen Markt-Bereich, so stellt man fest, dass Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Industrieländern eine stabile Wirtschaft und eine große Kaufkraft besitzt, der Markt aber relativ konservativ ist. Nehmen wir Smartphones als Beispiel: Nach ihrer Markteinführung in den fünf führenden europäischen Industriestaaten war die Verbreitungsrate in Deutschland anfangs extrem niedrig. Auch Ende 2012 war trotz vermehrter Kaufkraft die Verbreitungsrate in Deutschland mit 51% immer noch gering, verglichen mit Spanien (66%), UK (64%), Frankreich und Italien (53%). Man kann dieses Phänomen oft bei der Markteinführung ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen auf dem deutschen Markt beobachten.

Vor allem bei hochwertigen Haushaltsgeräten, die besonders eng mit dem Lebensstil verbunden sind, hat diese konservative Tendenz starke Auswirkungen: Der Verbraucher zieht eher vertraute Produkte vor und nimmt neue Funktionen nicht sofort an. Selbst wenn innovative Funktionen perfekt auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt wären, würde dieses Produkt deshalb noch lange nicht zum Verkaufshit werden, sondern eine längere Zeit benötigen, bevor es sich auf dem Markt durchsetzen kann.

Viele Käufer von bestimmten hochwertigen Markenprodukten wählen bei einer ersten Kaufüberlegung erst einmal einige vertrauenswürdige Herstellermarken basierend auf ihren eigenen Erfahrungen bezüglich Haltbarkeit und Produktqualität aus. In einem zweiten Schritt prüfen sie dann weitere Aspekte wie Funktionen oder Sparsamkeit im Energieverbrauch. Es geschieht nicht selten, dass so in einer frühen Stufe der Kaufüberlegung, unabhängig von den Funktionen eines Produkts, ein lokaler bzw. nationaler Hersteller, der für Haltbarkeit und Produktqualität bekannt und schon lange im Markt präsent ist, ausgewählt wird, während andere Hersteller ohne lange Markttradition nicht berücksichtigt werden. Derzeit hätte also ein Hersteller, der innovative Technologie und hohe Qualität aufgrund fortschrittlicher Funktionalität bietet, aber noch nicht so lange auf dem deutschen Markt ist, geringe Chancen.

In solch einer Marktsituation startete Panasonic sein Geschäft mit einer vergleichsweise hochpreisigen Produktreihe. Grundlage hierfür waren das durch die audio-visuellen Produkte kultivierte „Highquality-Image“, innovative Technologien und das im internationalen Vergleich sehr hohe Niveau der Energiespartechnik.

Allerdings ergab eine Studie, dass im Fall bestimmter Haushaltsgeräte das im Bereich der audio-visuellen Geräte erworbene „Highquality-Image“ kaum Einfluss ausübt, und dass die beiden Produktkategorien eher als unterschiedliche Segmente ohne Bezug zueinander wahrgenommen werden. Die Tatsache, dass bekannte deutsche Hersteller von "Weißer Ware" wie Miele, Bosch oder Siemens keine audio-visuellen Geräte produzieren, lässt erahnen, dass es für deutsche Verbraucher schwierig ist sich vorzustellen, ein und derselbe Hersteller würde beide Produktkategorien – nämlich Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte – ab- decken.

Das bedeutet für unser Unternehmen, dass es sich so schnell wie möglich auf dem deutschen Markt etablieren muss, um langfristig das Vertrauen der Verbraucher für sich zu gewinnen, da das bisherige Markenimage nicht auf die „Weiße Ware“ übertragen werden kann und das Unternehmen auch nicht über eine lange Tradition hier in Deutschland in diesem Bereich verfügt. Der einzige Weg dorthin schien zu sein, Schritt für Schritt langfristig das Vertrauen der Verbraucher für sich zu gewinnen.

Aber mehrere Verbraucherstudien unseres Forschungsinstituts zeigen, dass diese Schwierigkeit relativ schnell gelöst werden kann: Man filtert eine bestimmte Zielgruppe heraus und entwickelt speziell auf sie zugeschnittenen Produkte und Konzepte. Auf diese Weise erreicht man nicht nur schneller einen hohen Bekanntheitsgrad der Marke innerhalb dieses bestimmten Bereiches, sondern beschleunigt darüber hinaus die Etablierung des Produktes auf dem Markt. Anders ausgedrückt ist es der Versuch, neue Produkte, Marken und Geschäftsbereiche voranzutreiben, indem man eine kleine Gruppe als „Auslöser“ herausgreift, die gewisse Besonderheiten des Lebensstils einer großen Zahl konservativer Verbraucher repräsentiert. Diese Methode ist zumindest im Bereich der Haushaltsgeräte in Europa absolut neu. Der wichtigste und zugleich schwierigste Aspekt hierbei ist, die richtige Zielgruppe zu wählen. Die Auswahl erfolgt nicht etwa, wie bisher, durch die Segmentierung über Demographie, Lebensabschnitt, soziale Schicht, Hobbies und Verhalten, sondern durch eine neue Segmentierung über Faktoren, die mit dem Zielprodukt in direkter Verbindung stehen.

Die Wirksamkeit dieser Methode wird derzeit noch geprüft. Sollte sie sich für den europäischen Markt als erfolgreich erweisen, wollen wir sie auch in den Märkten anderer Industrieländer und auf andere Produktgruppen anwenden und so zur Ausweitung des Geschäfts beitragen.

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