Das beliebteste alkoholische Getränk der Deutschen ist Bier – das der Japaner ebenso. Mit Kirin wagte vor einigen Jahren eine der bekanntesten Brauereien Japans den Schritt nach Deutschland. Doch die Beziehung zum Heimatland des Bieres ist beinahe so alt wie das Unternehmen selbst. Yoshinori Tsuchiya, CEO der Kirin Europe GmbH, über Hürden und Potenziale des deutschen Marktes, das Reinheitsgebot, und wie das Unternehmen die hart umkämpften Regale deutscher Supermärkte erobern will.
J-BIG: Einige Japan-Fans unter unseren Lesern kennen den Namen Kirin sicher gut. Was wissen sie vielleicht noch nicht über Ihr Unternehmen?
Yoshinori Tsuchiya: Bier ist unser Kerngeschäft, daneben verfolgen wir jedoch eine Vielzahl anderer Aktivitäten. Im Getränkebereich gehören eine ganze Reihe anderer Marken zur Kirin-Gruppe, und wir vertrieben neben Bier auch Wein, Whisky, Softdrinks oder Milchgetränke. Japan ist dabei unser Kernmarkt, aber auch weltweit sind wir sehr stark aufgestellt. In Australien gehört uns zum Beispiel die Biermarke „Lion“, die fast 50 Prozent des australischen Biermarktes ausmacht. Südostasien ist ebenfalls ein wichtiger Markt für unser Getränke-Business: In Myanmar etwa besitzen wir eine der größten Brauereien des Landes. Und an der amerikanischen Ostküste sind wir Abfüller für Coca-Cola-Produkte. Wir importieren zudem aus der ganzen Welt Weine nach Japan, um ihn dort über unsere Weinfirma Mercian zu verkaufen. Damit ist das Portfolio der Kirin-Gruppe bereits wesentlich vielfältiger als bei den meisten unserer Wettbewerber.
Neben dem Getränkehandel sind wir auch im Pharma- und Biochemiegeschäft aktiv. Unser Unternehmen Kyowa Hakko Bio entwickelt und verkauft beispielsweise pharmazeutische Rohstoffe, Aminosäuren oder Gesundheitsnahrung. Auch Medikamente, die auf Fermentationsprozessen basieren und bei Krebstherapien oder Nierenerkrankungen zum Einsatz kommen, stellen wir her. Parkinson- und Neurodermitis-Behandlungen sind weitere Bereiche, in denen wir aktiv sind.
Diese Geschäftsfelder sind derzeit sehr wichtige Säulen für uns, vor allem im Ausland. Interessanterweise erzielen wir im Medizingeschäft die Hälfte unseres Umsatzes außerhalb von Japan. In Europa sind das Medizin- und Biochemie-Geschäft wesentlich größer als das Biergeschäft. Für diese Bereiche ist Europa sogar der größte Markt außerhalb Japans!
Wir sind also wirklich breit aufgestellt – auch wenn wir nach außen wie eine reine Biermarke wirken. Die verschiedenen Geschäftsbereiche unterstützen sich dabei gegenseitig. So haben wir eine starke Gewinnstruktur und sind in der Lage, auch mit großen Herausforderungen wie der Corona-Krise umzugehen.
J-BIG: Ein weit verzweigtes Unternehmen also. Wie fing alles an?
Yoshinori Tsuchiya: Die Geschichte von Kirin Beer begann damit, dass 1885 zwei Amerikaner eine Firma namens Japan Brewery in Yamate in Yokohama gründeten. 1907 kauften unter anderem Hisaya Iwasaki, Präsident von Mitsubishi Goshi, und Eiichi Shibusawa, das Gesicht des neuen 10.000-Yen-Scheins, das Unternehmen und nannten es Kirin Brewery Company. Später wurde daraus die Kirin Group. Hier liegen die Wurzeln unseres Unternehmens.
Anfang des 20. Jahrhunderts lebten hier viele Ausländer, darunter auch Deutsche. Von Anfang an brauten bei Kirin deutsche Brauingenieure mit deutschen Zutaten das sogenannte „Lagerbier nach deutscher Art“. Seit Beginn unserer Firma ist die Deutsche Braukunst also ein wichtiger Bestandteil unseres Unternehmens.
J-BIG: Welche Rolle spielen Deutschland und Europa heute für Ihr Biergeschäft?
Yoshinori Tsuchiya: Aktuell umfasst es lediglich 10 Mitarbeiter. Fünf davon arbeiten in Düsseldorf, der Rest in Frankreich und anderen Orten in Europa. Europa macht tatsächlich weniger als ein Prozent des Biergeschäfts der Kirin-Gruppe aus, davon entfallen etwa 15 Prozent auf Deutschland. Unser Marktanteil ist also noch winzig. Am besten entwickelt sich das Geschäft derzeit in Frankreich und in Großbritannien weiter. Traditionell haben wir unser Bier in Europa nur in japanischen Restaurants und Supermärkten angeboten, aber in Frankreich haben wir es jetzt geschafft, auch in lokale Supermärkte wie Carrefour zu kommen. Und Deutschland ist als nächstes dran.
Wir haben hier viele Jahre mit japanischen Expatriates im Vertrieb gearbeitet. Aber da wir nun auch lokale Supermärkte erreichen wollen, setzen wir seit erstem Januar erstmals einen deutschen Vertriebler ein. Denn für Japaner ist nicht nur die deutsche Sprache ein Hindernis – sie tuen sich auch schwer damit, die Strukturen hier in Deutschland zu verstehen. In Frankreich ist es einfach: Da gibt es Paris im Zentrum, daneben noch eine Handvoll mittelgroße Städte. Aber in Deutschland ist die Bierkultur sehr regional geprägt und unterscheidet sich stark zwischen Nordrhein-Westfalen und Bayern. Wenn man jede Ecke des Landes erreichen will, ist es am besten, jemandem die Führung zu überlassen, der Deutschland gut versteht. Hier werden wir von nun an ein regionales Vertriebssystem aufbauen.
Als erstes möchten wir uns die Sushi-Theken in lokalen Supermärkten vornehmen. Kunden, die solche Orte aufsuchen, sind oft schon an Japan interessiert. Daher glauben wir, dass sie sich für unsere Produkte entscheiden werden. Am besten wäre es, wenn wir uns von diesen Nischen allmählich in die Getränkeregale und -abteilungen der Supermärkte – und schließlich auch in Tankstellen – vorarbeiten können. Wir versuchen, das Schritt für Schritt zu erreichen.
J-BIG: Seit wann ist Kirin in Deutschland aktiv?
Yoshinori Tsuchiya: Im Jahr 1983 wurde eine erste Repräsentanz in Düsseldorf eröffnet – genau an dem Ort, an dem wir dieses Interview führen. Der ursprüngliche Zweck dieser Niederlassung war aber nicht der Biervertrieb; vielmehr wollten wir Informationen für die Technologieentwicklung sammeln. Deutschland als Biernation war dafür natürlich ideal.
Erst zehn Jahre später, im Jahr 1993, fingen wir richtig an, in Europa Bier zu vertreiben. Das war in Deutschland besonders schwer, da jedes Bundesland seine eigenen bekannten Biermarken hat. Wir mussten das Bier außerdem importieren, und das ist teuer. Am Anfang verkauften wir deshalb nur in Frankreich und in Großbritannien.
J-BIG: Wie sind die Beziehungen zu den deutschen Brauereien? Überwiegt der Wettbewerb oder hilft man sich gegenseitig?
Yoshinori Tsuchiya: Kirin hatte schon immer eine enge Beziehung mit der deutschen Braukultur. Da wir auch Bier im deutschen Stil brauten, exportierten wir viele Rohstoffe aus Deutschland nach Japan – Malz oder Hopfen aus Hallertau bei München zum Beispiel. Und seit Jahrzehnten studiert jeder unserer Brauingenieure an der TU München oder der TU Berlin. So haben wir uns hier ein starkes Netzwerk aufgebaut.
Das war ein entscheidender Faktor für die Kooperation, die wir seit einigen Jahren mit Weihenstephan haben: Seit 2010 stellen wir in der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan, der ältesten Brauerei der Welt, unser Bier für den europäischen Markt her. Die Brauerei liegt in Freising, einer Stadt außerhalb Münchens. Wir geben den Braumeistern von Weihenstephan unser Rezept, und sie brauen es vor Ort nach diesen Vorgaben. Wir schicken regelmäßig einen Manager oder technischen Berater in die Brauerei, um die Qualität zu kontrollieren und die Bierbrauer anzuleiten. Zugleich lernen wir auch immer viel von den Mitarbeitern von Weihenstephan.
Wir sind tatsächlich die einzige nicht-deutsche Biermarke, die es geschafft hat, in einer bayrischen staatlichen Brauerei das eigene Bier unter Lizenz brauen zu lassen. Darauf sind wir sehr stolz. Deutschland ist durch das Reinheitsgebot, ein Gesetz über die im Bier zugelassenen Inhaltsstoffe, für seine extrem strengen Anforderungen an das Bierbrauen bekannt. Eine hiesige Braulizenz zu erlangen – nur durch Vertrauen, nicht etwa durch eine Übernahme –ist daher eine ziemliche Hürde, selbst für ein Unternehmen mit globaler Präsenz.
In Zukunft möchten wir uns stärker darüber positionieren, dass wir unser Bier in Bayern produzieren. Das ist ein Zeichen, dass unser Bier von der Heimat des Bieres angenommen wurde. Ich denke, das wird ebenfalls eine positive Auswirkung auf unsere Marke haben.
J-BIG: Gibt es geschmackliche Unterschiede zwischen Kirin-Bier „Made in Germany“ und „Made in Japan“?
Yoshinori Tsuchiya: Wir versuchen natürlich, den Geschmack anzugleichen, aber da Bier ein Naturprodukt ist, gibt es immer subtile Unterschiede. Die Zutaten für unser europäisches Bier kommen nicht aus Japan, sondern aus Bayern. Sie sind also nicht identisch mit den Zutaten für unser japanisches Bier, entsprechen aber den gleichen Standards. Und einen gewissen Austausch gibt es dennoch: Wir beziehen unsere Zutaten in Japan aus der ganzen Welt, und wir bringen unsere eigene Hefe aus Japan mit nach Freising.
Es gibt trotzdem ein paar kleine Unterschiede, nicht zuletzt wegen der unterschiedlichen Größe und spezifischen Gegebenheiten der Produktionsanlagen. Das ist wie bei Menschen, die in verschiedenen Häusern aufwachsen: Sie haben verschiedene Charaktere. Egal, wie sehr wir auch versuchen, sie anzugleichen, ab einem bestimmten Punkt können wir nicht mehr alles kontrollieren. Unsere Biere sind wie Lebewesen. Daher können Sie nicht anders, als den Geschmack und das Klima der Region in sich aufzunehmen.
In Japan verkaufen wir leider kein von Weihenstephan hergestelltes Kirin-Bier. Im Jahr 2011 haben wir jedoch eine Aktion durchgeführt, bei der wir von Weihenstephan hergestelltes Kirin-Bier an Japaner verschenkt haben. Es wurde sehr positiv angenommen und war total beliebt. Kürzlich habe ich auch gehört, dass in Deutschland lebende Japaner dieses Bier als Mitbringsel verschenken, wenn sie nach Japan zurückkehren.
J-BIG: Derzeit sind Reisen nach Japan wegen Corona schwer, Restaurants – Ihr größter Vertriebsweg – über lange Phasen geschlossen. Wie geht Kirin mit der Krise um?
Yoshinori Tsuchiya: Sie hat einen enormen Einfluss auf uns. Der Großteil unseres Umsatzes wird von Restaurants erwirtschaftet, die durch den Lockdown am Betrieb gehindert werden. Im Mai 2020 beliefen sich unsere Bierfass-Lieferungen auf null. Wenn wir unser Bier nicht in lokalen Supermärkten verkaufen können, können wir unser Geschäft aktuell nicht aufrechterhalten – das war auch der Grund, warum wir uns entschlossen haben, einen deutschen Vertriebler einzustellen. Noch nie zuvor war unser Geschäft mit Bier so stark beeinträchtigt.
Wir haben allerdings noch eine weitere Säule unseres Geschäfts. Uns gehört beispielsweise die amerikanische Whiskey-Marke „Four Roses „, und diese verkaufen wir als Distributor auch hier. Mit guten Verkaufszahlen, die den Bierabsatz stark übersteigen. Mit anderen Worten: Unser Bierumsatz ist zurückgegangen, aber unsere anderen Geschäfte unterstützen uns.
J-BIG: Was sind Ihre Zukunftspläne in Deutschland?
Yoshinori Tsuchiya: Kirin hat seit der Gründung eine untrennbare Beziehung zu Deutschland. Ich denke, der wachsende Vertrieb unseres Produkts ist in gewisser Weise unsere Art, uns bei den Deutschen zu bedanken. Wir werden unser Bestes tun, damit die Leute unsere Produkte noch mehr lieben.
2020 war ein sehr schwieriges Jahr. Für uns wichtige Veranstaltungen wie der Japan-Tag in Düsseldorf könnten leider nicht durchgeführt werden. Stattdessen organisierten wir die Japan-Woche, eine Veranstaltung, bei der Geschäfte mit Japan-Bezug vom 8. bis 11. Oktober gemeinsam ihre Produkte bewerben konnten. Wir haben diese Veranstaltung geleitet und haben es geschafft, die Stadt wieder etwas zu beleben. Die Düsseldorfer haben sich sehr darüber gefreut, und wir hoffen, uns in Zukunft auf verschiedene Arten in Deutschland revanchieren zu können. Japanische Restaurants sind ja sehr beliebt in Düsseldorf, und ich hoffe, dass wir diese auch weiterhin unterstützen können – auch wenn wir hier vor Ort nur ein kleines Büro haben.
Ich weiß nicht, wie lange es dauern wird, aber ich glaube, dass unser Deutschlandgeschäft das gleiche Niveau wie Frankreich und Großbritannien erreichen kann. Bislang waren die deutschen Kunden sehr konservativ: Die Düsseldorfer mochten Altbier, die Kölner Kölsch. Daher war es nicht einfach, diese Kunden für unsere Produkte zu begeistern. Aber die Situation ändert sich, und die Deutschen fangen an, eine Vielfalt von Lebensmitteln und Getränken zu genießen.
Außerdem trinken die Deutschen pro Kopf deutlich mehr als die Franzosen. Das heißt: Wenn wir in den deutschen Markt reinkommen, haben wir definitiv eine Chance. Ein Ansatz dabei ist es, eine Art neue Tradition zu entwickeln: Zu jedem japanischen Essen trinkt man auch japanisches Kirin-Bier. Gerade in Zeiten von Take-Away verkaufen wir 4er-Dosen-Sets über die Restaurants. Ich denke, die Deutschen haben grundsätzlich nichts gegen solche neuen Formate. Unser Bier ist ja bereits in jedem japanischen Restaurant in Düsseldorf zu finden. Davon lassen sich auch Personen inspirieren, die in Deutschland ein japanisches Restaurant eröffnen wollen – sie kommen immer zuerst nach Düsseldorf und sehen sich an, wie die Strukturen hier sind.
Da dank Corona außerdem viele Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, fangen auch die Deutschen an, zu Hause japanisch zu kochen. Wir freuen uns, wenn sie dann denken: „Oh, dann trinke ich doch noch ein Kirin Bier dazu.“
Auf den ersten Blick scheint Deutschland ein schwieriger Markt zu sein, aber im Kern trinken die Deutschen ja am meisten Bier – so schwierig kann es also gar nicht sein. Aus dieser Warte betrachtet bietet der deutsche Markt ein großes Potenzial. Und wenn unser Bier von den Deutschen, der Biernation schlechthin, gut angenommen wird, wäre das natürlich auch ein sehr positives Signal für den japanischen Markt. Ich denke da zum Beispiel an Japaner, die nach Deutschland reisen: Wenn sie sehen, dass Deutsche Kirin trinken, ist das ein Qualitätsbeweis.
Den ursprünglichen Artikel sowie frühere Artikel finden Sie auch auf der Website von J-BIG: https://www.j-big.de/. Das Abonnement ist kostenfrei – über https://www.j-big.de kann man das E-Mail Magazin auf Deutsch, Englisch oder Japanisch bestellen. Kontakt zur Redaktion kann über redaktion@j-big.de aufgenommen werden.
Freuen Sie sich außerdem auf die aktuelle Ausgabe mit einem Interview mit Frank Schwittay, Vice President Europe und Geschäftsführer von Trend Micro Deutschland, der über die Herausforderungen der Cyber-Sicherheit für Unternehmen in Zeiten des Homeoffice spricht. Sie erhalten die aktuelle J-BIG-Ausgabe, wenn Sie das Email-Magazin auf der Website kostenfrei abonnieren unter www.j-big.de
