株式会社ユニクロ:「アートとサイエンスを融合させてLifeWearをつくる」

高い機能性とシンプルでクリーンな美しさを追求するユニクロは、近年世界的なファッションブランドへと発展しました。そのコンセプトは、日本やドイツのみならず、世界中で広く受け入れられています。今回は、ベルリンにオフィスを構えるユニクロドイツのCOO桑原大和氏にお話を伺いました。日本を代表するアパレルブランドの歴史とドイツにおける市場戦略を考察していきます。

—本日はお時間をいただきありがとうございます。まず、創業の経緯や事業への想いについて教えてください。

桑原氏：ユニクロは、1984年に、社長の柳井正が設立しました。店員の接客を受けずに、書店で本を買うような感覚で「誰もが気軽に買える服を提供したい」という考えが、この会社の原点です。その背景には、柳井が米国の大学生協に立ち寄った際に感銘を受けた「セルフサービス」の販売スタイルがあります。自分も同じようにやってみたいという想いで、1984年に、広島に第一号店をオープンし、その後日本国内を皮切りにユニクロの店舗展開とブランド浸透の両方を成功させました。また、2012年には、あらゆる人の生活をより良くするというミッションのもと「LifeWear」というコンセプトを打ち出しました。このコンセプトの本質は、創業当初から変わっていません。そして、今もなお、ユニクロの服のデザイン、そして、私たちの働き方やビジネスのあり方に大きな影響を与えています。私たちの基本的な理念であり、現在グローバルに展開している事業の行動指針そのものです。

—接客体験の少ないH&MやZARAなどの「ファストファッション」と呼ばれるブランドと一見すると似たようなコンセプトに感じますが、御社が競合他社と異なる点について教えてください。

桑原氏：私たちは、自分たちをファストファッションだとは思っていません。先ほども申し上げたように、当社は「LifeWear」というコンセプトを掲げています。日本的な文化を背景に、品質、革新性、耐久性、そしてシンプルであることを大切にしています。私たちは、一般的なファッションブランドのようにシーズンごとのトレンドを追うのではなく、年齢や性別関係なくいつでも身につけられるような、時代を超越したデザインを目指しています。これはとてもユニークな特長で、お客さまの生活をより豊かにできるというコンセプトの根拠だと考えています。

—広島にて第一号店がオープンされた理由を教えてください。

桑原氏：広島は、柳井の地元である山口県に一番近い大きな都市にあたります。自然と、そこでお店を始めようと思ったのかもしれません。東京は遠すぎるし、大きすぎるし、インパクトを与えるのが難しいと感じたのではないでしょうか。
実は、第一号店は「ユニーク・クロージング・ウェアハウス」という名前でスタートし、「ユニクロ」に略されたものが現在のブランド名となっています。第一号店は、名前の通り、倉庫のような外観でとてもユニークな店舗でした。お客さまが迷うことなく、すぐに目的の商品を見つけられるためのこだわりとして、色やサイズ、価格などは創業当初から一目瞭然でした。

—第一号店では、服を作って販売されていましたか？それとも、他のブランドの服を販売していたのでしょうか？

桑原氏：最初から、全て自社でつくっていたわけではありません。しかし、一つ一つを自分たちでつくる方がお客さまの要望に直接応えることができ、価格やプロセスもコントロールできるのではないかと、柳井は次第に考えるようになりました。ターニングポイントとなった出来事は、1998年、東京の若者カルチャーのの発信地である原宿に出店したことでした。この時点では、既に商品の大半を自社で企画して、委託先の工場で生産するようになっていました。

—現在、ユニクロはどのような立ち位置にあるのでしょうか。また、市場や従業員数についても教えてください。

桑原氏：現在、ユニクロは、日本を含む25カ国・地域で事業を展開しており、全世界で2,300以上の店舗があります。ユニクロの親会社である株式会社ファーストリテイリングには、全世界で12万人の従業員が在籍しています。店舗数では、日本が800店舗を超える最大の市場であり、中国がそれに次いでいます。それ以外では、欧州、米国、東南アジアが主な市場です。

—海外に進出されたのはいつ頃ですか？

桑原氏：2001年に、英国のロンドンにて最初の店舗をオープンしたときです。

—最初の海外市場として、欧州の大都市が選ばれた理由について教えてください。

桑原氏：社長の柳井は一刻も早く海外で成功する必要があると確信していました。ロンドンは、代表的なファッションの中心地としても知られているため、最初の海外拠点として選ばれました。しかし、この試みは残念ながらあまりうまくいきませんでした。お客さまの要望を正しく理解しないまま、店舗数をあまりにも速く増やしてしまったことが原因です。その結果、最終的には店舗数を減らす必要がありました。いくら強力なコンセプトがあったとしても、その地域の市場との相性を見極める必要があるということを学びました。

—ドイツに進出されたのはいつ頃ですか？

桑原氏：ドイツ第一号店は2014年にベルリンのタウエンツィエン通りにオープンし、現在も旗艦店として営業しています。その後、少しずつ拡大していき、現在ではドイツ国内で10店舗展開しています。ベルリンに6店舗、シュトゥットガルト、ケルン、デュッセルドルフにそれぞれ1店舗、そして最近はハンブルクに出店しました。

—ドイツ最大の都市であり、首都でもあるベルリンから参入するという選択はわかりやすいですね。しかし、シュトゥットガルトが2番目の拠点となることは必ずしも一般的ではありません。新たに進出する都市はどのような観点で決定していますか？

桑原氏：ドイツは、英国やフランスなどの欧州諸国とは状況が大きく異なります。英国にはロンドン、フランスにはパリと、それぞれ明確な中心地があります。しかし、ドイツには大きな都市や中堅都市がたくさんあります。これは日本において、東京だけでなく、広島、札幌、大阪などの都市も栄えていることと似ています。シュトゥットガルトが2都市目になったのは、正直に言うと、最適な場所が見つかったことが理由です。いずれ出店したいと思っていたので、タイミングがとても良かったのです。

—御社のグローバル展開はこの20年間で更に進んだのではないでしょうか。桑原さんご自身も入社して20年になりますね。入社してこれまでの歩みを少しお聞かせください。

桑原氏：私は、大学生の頃、ユニクロの店舗でアルバイトスタッフとして働いていました。急成長していたこの会社に、私はとても魅力を感じ、大学卒業には正社員として入社しました。店長からスタートし、エリアマネージャーになり、当時7店舗を担当しました。その後、本社のマーチャンダイジング部門で6年間、商品のブランディングを主に担当しました。こういった知識と経験を得たのち、現場に再び戻りたいと思い、店舗でのより良い体験の創出を目指しました。約4年間の主要店舗での勤務と、エリアマネージャーを務めた後、自分にまだ足りないのはグローバルな経験だと思い、先ほど申し上げたように、ファッション業界では、欧州で足場を固めることが成功の鍵となるので、欧州に駐在することになりました。当時、ドイツに配属されて本当に嬉しかったですね。最初は現地の営業支援からスタートし、今はドイツ市場のCOOとして活動しています。

—桑原さんがドイツに配属されたように、日本企業のほとんどが駐在員制度を通して、グローバルな交流を実施していますよね。元々本社で仕事をしていた日本人が海外で働く場合、どのような役割を果たしているのでしょうか？

桑原氏：特に新しい国で新しい店舗を立ち上げる場合、LifeWearのようなグローバルコンセプトをきちんと言語化できる社員の存在はとても重要です。日本人でも現地人でもいいので、ユニクロのDNAを発揮できるような人を各市場に配置することが重要です。世界的に見ればまだ若い会社なので、日本本社の人間が担当することが多いようですが、現地の社員がユニクロの文化を吸収していくことで、将来的にはこの考え方も変わっていくかもしれません。従って、現時点では、現地のトップマネジメントの大半はまだ日本人ですが、今後もそうであるとは限りません。
もう一点は、グローバル本社と海外現地との交流についてです。双方向とうまく繋がっていることが必要不可欠であり、連携するために肝心なのはお互いを理解しようとすることです。従って、日本人社員が欧州に行くことだけでなく、その逆のプログラムも意図的に設けています。グローバル企業である私たちにとって、これは非常に重要な取り組みです。

—常に最新のファッションを提供し、現地のお客さまの要望に応えるためには、どのような工夫をしていますか？

桑原氏： LifeWearは、常にアートとサイエンスを融合させてつくられています。第一に、革新的な技術とサイエンスを生かして、お客さまが快適に感じるような商品開発を心がけています。これはとても大切なことです。その一方で、美や芸術ももちろん必要です。例えば、新しい色の服を着てみたい人もいるので、商品はそのままでも、カラーバリエーションはその都度じっくり検討して増やしています。そういう意味では、確かに流行を研究し、ある程度追随しています。ただ、それが一時的な流行なのか、長く続く可能性のあるものなのかは、常に見極めるようにしており、一般的に前者には手を出さないようにしています。しかし、ファッションとは、楽しみながら自分を表現するものであることも忘れてはいけません。機能性と美しさを兼ね備えていること、それが私たちの商品に欠かせない要素です。

—革新的な技術や素材を活用されているとのことですが、具体例を教えてください。

桑原氏：当社の代表的な技術は「ヒートテック（HEATTECH）」です。日本の素材メーカーである東レ株式会社（以下：東レ）とのコラボレーションにより生まれました。軽くて薄い生地でありながら、保温性にとても優れています。この商品によって、冬でもスタイリッシュに、そして体温もキープできるので、ファッションをいつでも自由に楽しむことが可能になりました。最初はインナーという形でしたが、現在は、昨シーズン好評だったヒートテックのフリースジャケットも展開しています。防寒とお洒落の両立、それがユニクロの強みだと考えています。また、機能性素材「エアリズム（AIRism）」も好事例として挙げられます。ヒートテックが暖かさを保つのに対し、エアリズムは涼しさと爽やかさを保つことができます。日本では、主にインナーウェア、特にスーツの下に着る肌着として使用されていますが、北欧の一部の国を中心に、パジャマやラウンジウェアといった、エアリズムの新たな使い方も出てきています。元々コンセプトにはなかったのですが、非常に良いアプローチだったので、欧州で普及させるためにはスーツを着た人たちのビジュアルだけでは足りないということを、欧州から日本の本社にフィードバックしています。本社と毎週のように意見交換を行うことは非常に効果的なことだと強く信じています。

—ベースにコンセプトがあり、それに基づいて様々な商品が開発されているのですね。ヒートテックやエアリズムが、プラットフォームのような働きをしているように感じます。これらの商品群の着心地や性能を理解していれば、毎回店舗で試着する必要がなくなるので、Eコマースとも相性が良いのではないでしょうか？

桑原氏：はい、お客さまにとって、これは非常に重要な要素だと思います。当社の技術の魅力を理解し、実体験してもらえれば、再び購入してくれる可能性が高くなるかもしれません。ロイヤリティの高い顧客はとても貴重ですが、信頼関係を築くまでにはかなりの時間を要します。だからこそ、私たちのコアテクノロジーを説明し、認知してもらうことが大切だと考えています。

—冬が特に寒い国では、エアリズムよりもヒートテックのような商品の方が成功するのでしょうか？そして、逆もまた然りでしょうか？

桑原氏：これは非常に興味深い点で、常識的に考えれば、そうなるはずなのですが、実際は、そうでない場合もあります。その一例が、東南アジアです。ヒートテックは東南アジアで非常によく売れているのですが、その理由を模索した結果、東南アジアのオフィスは冷房が効いているため肌寒いということが要因でした。それぞれの地域のお客さまにどのようなメリットを感じていただけるかを説明することが私たちの仕事です。

—コロナ禍は、御社の事業にどのような影響を与えましたか？

桑原氏：会社としては確かに大変でした。しかし、私たちは試練を乗り越えてこそ成長があると考えていますので、困難な状況でも常に前向きでいることを心がけています。そこで、多くの小売業者と同じく、チャンスを見出そうとしたところEコマースに行き着きました。オンラインビジネスを改善し、発展を加速させるための方法を数多く見つけました。Eコマースを浸透させることができれば、いつでもどこでも、どんなお客さまにもアプローチできることがわかったのです。

同時に、やはりお客さまにはリアルなタッチポイントが欠かせないという信念も強くなりました。本当に来たい人が来てくれたので、最初のロックダウン終了後、多くのお客さまが店舗に戻ってきてくれました。お客さまにとっても、それを実現するために懸命に働いてきたスタッフにとっても、嬉しい瞬間でした。実店舗とEコマースの組み合わせこそ、大きなメリットなのです。ほんの数年前と比較しても、ドイツ人のオンラインショッピングに対する意識はずいぶん変化してきています。そのため、各都市で最適な店舗拠点を探すのに少し時間がかかっていますが、急ぐ必要はないと考えています。

実店舗の変化や改善についていえば、適切な企業情報を店舗に持ち込むことが重要になってきています。かつての店舗は、商品をお客さまにお届けすることが主な目的でした。今はWebサイトで簡単に製品や技術の情報にアクセスできますが、店舗ではそのような情報を得ることはできません。従って、主力製品については、できるだけ現場でも説明するようにしています。まだまだ改善の余地はありますが、これは私たちにとって非常に重要なコンセプトです。
こうした顧客体験が今後のビジネスにとって重要であると確信しており、従業員の教育や育成にさらなる投資を行うことにしました。このように、コロナ禍は、ユニクロに多くの新しい取り組みをもたらしました。

—ドイツにおけるビジネスのうち、Eコマースとリアル店舗の比率について大まかに教えてください。

桑原氏：昨年度の欧州全体におけるEコマースの構成比は30％程度です。もちろん、この数字は各国の店舗数にもよっても変動します。また、リアルとデジタルのバランスには常に気を配っています。しかし、ドイツでは、どちらの分野でも拡大していきたいと考えています。

—ユニクロは、積極的に、アーティストやデザイナー、ブランドとのコラボレーションを仕掛けています。これらのプロセスについて教えてください。例えば、どのキャラクターをライセンスするかはどのように決まるのでしょうか？

桑原氏：通常は日本のグローバル本社で決定します。なぜなら、私たちはグローバル企業であり、私たちのコンセプトもグローバルなものだと考えているからです。ある地域で人気があるものは、たいてい世界でも通用する可能性があると信じています。もちろん、特定のキャラクターなどについては、需要が異なるため、販売数量に大きな差が生じます。しかし、どの地域でも通用する可能性があると判断した場合、そのキャラクターをライセンスすることにしています。 
日本のキャラクターが多いのは、もちろん日本企業としての誇りがあるからであり、愛着のあるキャラクターを海外にも届けたいからです。しかし、面白いことに、欧州では知名度が低いと思っていても、すぐに変わることがあります。例えば、2020年に日本で大流行した「鬼滅の刃」。同年、ハンブルクに店舗をオープンした際、このTシャツが大人気で、誰もが鬼滅の刃の商品を手に入れたいと言ってくれました。私たちの予想をはるかに超えるスピードで、需要が増加することがあるので、なるべくグローバルに展開するようにしています。そして、この実体験をグローバル本社に共有すると、「これが成功したのなら、あれも成功するかもしれない」と言われることもあります。このような意見交換が日課です。
また、私たちは世界中に5つのリサーチ＆デザインセンターを持っています。ひとつは東京、もうひとつはニューヨーク、LA、パリ、そして上海にあります。彼らは、世界のあらゆる場所で面白いことができるかもしれないと常にリサーチしているため、彼らの意見も取り入れています。

—他の市場と比べて、ドイツ市場はどのような違いがありますか？

桑原氏：大きく2点挙げられます。アウターウェアの人気という点では、ウルトラライトダウンなどの天然素材が非常に注目されています。また、ドイツでは、カジュアルなスタイルよりも、きれいめなファッションが好まれる傾向があります。この傾向は欧州市場でも同様ですが、気温の関係で売れ行きが伸びるタイミングが異なるという側面もあります。もう１点は、LifeWearのコンセプトとの関連です。先ほど申し上げたように、LifeWearは革新的な機能性と高い品質が特徴で、ドイツ人はこのようなトピックに高い関心を示します。たとえば、ヒートテック。日本では、おそらく99％の人が知っているのではないでしょうか。私の母もヒートテックの服を20着ほど持っています。それに比べれば、欧州はまだまだ発展途上の市場です。しかし、欧州では、ドイツが早くからこの機能について認知しています。なぜこの商品を買うと良いのか、何度も問いかけてくれるのです。ユニクロとドイツ市場は、本当に相性が良いのです。

—ドイツ人のエンジニアリングのマインドセットは優れているものの、ファッションの感性は鈍いというのは典型的な決まり文句ですが、実際に、革新的な素材や高機能繊維を使ったアプローチは、ドイツ市場においてプラスになるということでしょうか？

桑原氏：そうですね。ドイツのお客さまは、なぜこの商品が必要なのか、なぜこのブランドを選ぶべきなのか、その理由を本当に理解したいと思っているのです。機能性や着心地の良さは、説得力の高い主張となるので、ドイツのお客さまにとって明確なメリットだと思います。しかし、一般のお客さまにファッションセンスがないとは思いません。お洒落であること、そして、魅力的な服装であることは、誰にとっても大切なことです。「Practical beauty（美意識ある合理性）」というキーワードは、ハンブルクの店舗のオープン時にも引き継いだコンセプトです。 

—日本人とドイツ人の価値観や文化において、どのような共通点がありますか？

桑原氏：はい、ドイツと日本には多くの共通点があります。どちらも革新的な製品、そしてそれらが長く使えることや、クラフツマンシップを重視しています。このような考え方は、ドイツにも日本にも浸透しています。また、働き方については、日本と欧州は一般的に大きく異なりますが、ドイツへ来てみると、働き方についての価値観が非常に似ているので、とても適応しやすいと感じました。そのため、さまざまなことが似ているように感じます。ドイツとユニクロは、将来的にも間違いなく相性抜群です。

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