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UMGANG MIT EINER UNTERNEHMENSKRISE IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG

Alwin Binder, Senior Consultant, CNC - Communications & Network Consulting AG

Krisenkommunikation für ein in Deutschland tätiges japanisches Unternehmen

Mi 07.03.2018, 12:10 Uhr

Jedes dritte Unternehmen in Deutschland war bereits einmal Opfer von Cyber-Kriminellen. Dabei sind, so die Ergebnisse einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, alle Branchen von der Verbraucherindustrie über Pharmaunternehmen bis hin zum Finanz- und Bankensektor betroffen. Statistiken belegen, dass sich allein in Deutschland, der dadurch entstehende finanzielle Schaden auf mehrere Milliarden Euro beläuft.

Die in Kürze in Kraft tretende Datenschutz-Grundsatzverordnung der EU (DSGVO) stellt eine zusätzliche kommunikative Herausforderung für Unternehmen dar. Ab dem 25. Mai diesen Jahres werden Unternehmen, die mit Kundendaten arbeiten, dazu verpflichtet, etwaige Sicherheitslücken binnen 72 Stunden nach der internen Identifikation einer Cyber-Attacke an Behörden und die Öffentlichkeit zu melden.

Ohne Zweifel gibt die neue DSGVO Anlass über das Thema Krisenprävention nachzudenken. Doch wie können ein Unternehmen und seine Kommunikationsverantwortlichen am besten auf eine Krise vorbereitet werden?

Am 5. Februar 2018 nahmen in Düsseldorf mehr als 50 Teilnehmer an einer Krisensimulation unter dem Titel „Asa no Kai“ teil, bei der wir versuchten, diese Frage zu beantworten. Während der interaktiven Simulation haben wir aufgezeigt, welche potenziellen Folgen eine schwerwiegende Sicherheitslücke für ein in Deutschland tätiges, japanisches Unternehmen haben könnte. Im Rahmen eines digitalen und interaktiven Workshop-Trainings hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, eine vergleichbare Situation zu erleben und zu lernen, welche geeigneten Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Während der Simulation wurden die Teilnehmer mit allen möglichen Elementen eines derartigen Vorfalls herausgefordert: Von penetranten Journalisten über empörte Kunden bis zu Informationskoordination mit der Unternehmenszentrale in Japan… Die direkte Konfrontation mit internen und externen Stakeholdern hat den Teilnehmern vor Augen geführt, wie wichtig es ist, für den Krisenfall gewappnet zu sein.

In der Krisenvorbereitung ist ein umfassendes Training von zentraler Bedeutung. Grundsätzlich gibt es aber einige „Goldene Regeln“, die beachtet werden sollten:

1. Richtige Strategie: Aktive vs. reaktive Kommunikation

Sobald die relevanten Informationen vorliegen, ist ein gezieltes und schnelles Handeln erfolgsentscheidend. Ein Team oder ein Gremium für die Kommunikation im Krisenfall ist hilfreich, um unmittelbar mit der Entwicklung einer vorausschauenden Kommunikationsstrategie zu beginnen.

2. Gleichgewicht zwischen Dringlichkeit und Genauigkeit

Für eine konsistente und glaubwürdige Kommunikation ist es notwendig abzuwägen, wann und wo bestimmte Informationen intern und extern verbreitet werden sollten. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass alle Mitteilungen im Vorfeld abgestimmt und freigegeben werden.

3. Zielgerichteter Einsatz von Emotionen. Neben Fakten auch eine „menschliche Seite“ zeigen

Neben der Vermittlung von reinen Fakten ist es wichtig, Emotionen und Einfühlungsvermögen zu zeigen, insbesondere dann, wenn Menschen verletzt worden sind. Nach dem tragischen Absturz des Germanwings Flugzeugs im März 2015 beispielsweise, brachten Unternehmenssprecher und Management der Airline auf einfühlsame und respektvolle Weise ihre tiefe Trauer über das Ereignis zum Ausdruck.

4. Begrenzung – Kommunikation des Problems an seinem Ursprungsort

Krisenbezogene Kommunikation sollte direkt vom Ursprungsort des Vorfalls, aber in enger Absprache mit Schlüsselfiguren in der Unternehmenszentrale, koordiniert werden.

5. Stille vermeiden – ein Vakuum löst Spekulationen aus

Um etwaige Spekulationen oder Fehlinformationen von vornherein einzudämmen, ist eine sofortige Kommunikation notwendig, auch dann, wenn nur wenige Informationen zur Verfügung stehen.

6. Auswahl der geeigneten Maßnahmen

Abhängig von Art, Ort und Ausmaß der Krise müssen alle relevanten Kommunikationskanäle identifiziert und bei Bedarf entsprechend genutzt werden – von Pressemitteilungen über persönliche Telefonate mit Journalisten bis hin zu maßgeschneiderten Botschaften auf relevanten Social Media-Kanälen.

7. Konsistente und koordinierte Kommunikation

Zu einer effektiven Krisenkommunikationsstrategie gehört eine klare, einheitliche Sprache – sei es im Gespräch mit Journalisten, Kollegen oder an der Rezeption. Als beispielsweise eine riesige Compo Lagerhalle von der Größe mehrerer Fußballfelder bis auf den Grund niederbrannte und eine ganze Region von den Auswirkungen betroffen war, bündelte das Unternehmen umgehend alle internen und externen Kommunikationskanäle, um eine klare und konsistent einstimmige Kommunikation sicherzustellen.

8. Keine falschen Schuldzuweisungen

Die Taktik, anderen die Schuld zu geben birgt die Gefahr, als Ablenkungsmanöver interpretiert zu werden und kann folglich zu einem Glaubwürdigkeitsverlust führen, der das Ansehen des Unternehmens schädigt.

9. Von Anfang an die Belegschaft informieren

Für Transparenz ist es unerlässlich, von vorne herein alle Mitarbeiter umfassend zu informieren. Als vor einigen Jahren der deutsche Automobilclub ADAC in einer schwerwiegenden Reputationskrise steckte, war die interne Kommunikation entscheidend dafür, dass jedes Gespräch mit einem der über 18 Millionen ADAC-Mitglieder sorgfältig mit der übergreifenden Kommunikation abgestimmt wurde.

10. Rolle des Vorstands

Die aktive Einbindung des Vorstands in die Krisenkommunikation zum richtigen Zeitpunkt kann entscheidend für den Reputationsschutz des Managements sein. Beispielsweise wurden in Folge eines schwerwiegenden Zwischenfalls am Produktionsstandort Ludwigshafen der BASF in den Medien kritische Vorwürfe gegen das Management erhoben, da es sich nicht persönlich, sondern nur über Sprecher des Unternehmens zu der Krise geäußert hatte.

 

Während die Theorie bis zu einem gewissen Grad sicherlich hilfreich sein kann, ist im Ernstfall entscheidend, dass alle involvierten Akteure im Voraus entsprechend geschult wurden. Warten Sie also nicht ab bis Sie in der nächsten Krise stecken, sondern bereiten Sie sich darauf vor.

Alwin Binder
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