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"Japan hat für KMU unglaublich viel zu bieten"

Beitragsserie "Markteinstieg in Japan" des Deutsche Mittelstandbundes (DMB) - Interview mit der DJW-Geschäftsführerin Anne Pomsel

Neuigkeiten aus dem DJW

Mi 11.08.2021, 11:00 Uhr

Die Olympischen Spiele sollten ein Zeichen setzen, für ein offenes, vielfältiges Japan, für ein Land mit innovativer Wirtschaftskraft und aufgeschlossener Bevölkerung. Durch das Pandemiegeschehen wurden diese Ambitionen deutlich gedämpft; die Euphorie für Kultur, Gesellschaft und Natur entfacht durch das Erleben vor Ort wird ausbleiben. Und dennoch: der Inselstaat in Fernost hat sehr viel zu bieten – auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). 

Das folgende Interview führte der Deutsche Mittelstands-Bund (DMB) mit unserer Geschäftsführerin Anne Pomsel. Es ist der Auftakt einer breitangelegten Beitragsserie des DMB zum Markteinstieg in Japan. Wir als DJW unterstützen diese Initiative, die vor allem deutsche KMU an Japan heranführen soll und Beiträge vieler unserer DJW-Mitglieder umfasst. 

DMB: "Japan und Deutschland pflegen eine intensive Handelsbeziehung. 2019 trat sogar ein neues Handelsabkommen in Kraft. Was macht den Austausch zwischen den beiden Ländern so besonders?"

Anne Pomsel: Das Geheimnis der freundschaftlichen Beziehungen zwischen den beiden Industrienationen Japan und Deutschland ist nicht weit entfernt davon, was auch zwischenmenschliche Beziehungen im Kleinen ausmacht: Vertrauen, Stabilität, miteinander wachsen. 2021 markiert den 160. Jahrestag unserer diplomatischen Verbindung, die seit dem 1861 unterzeichneten Freundschaftsvertrag durch die enge Zusammenarbeit in multilateralen Foren wie G7, G20, den Vereinten Nationen und auch dem Inkrafttreten des EU-Japan Partnership Agreements weiter gestärkt wurde. In diesem Umfeld konnten die Handelsbeziehungen perfekt wachsen, so ist heute Deutschland innerhalb der EU größter Abnehmer japanischer Exporte, Japan nach China der wichtigste Importeur deutscher Produkte in Asien.

Außerdem macht unsere bilaterale Beziehung besonders, dass sie eben nicht nur auf den großen politisch-diplomatischen Bühnen dieser Welt stattfindet, sondern zudem durch gesellschaftlichen, sozialen und kulturellen Austausch, durch Städtepartnerschaften, Wissenschafts- und Forschungskooperationen sowie (Jugend-)Austauschprogrammen mit Leben gefüllt wird. Diese Vielfalt ist es, die uns Japan näherbringt und die das Land auf vielen Ebenen nahbar und interessant macht.

Was können deutsche Unternehmer*innen von Japaner*innen lernen?

Für mich immer wieder herausragend ist die japanische Kultur, Entscheidungen zu treffen. Das Team und Beschäftigte werden hierarchieübergreifend in Überlegungen eingespannt und können sich oftmals an Prozessen beteiligen, bevor eine Entscheidung durch das Management fällt. Das hat den Vorteil, dass alle auf dem Laufenden sind, ein stärkeres Wir-Gefühl kultiviert wird und Impulse aus allen Abteilungen des Unternehmens eingebracht werden können. Nachteil ist – Sie können es sich denken -, dieser Prozess nimmt mehr Zeit in Anspruch, als wir es in Deutschland für Entscheidungen gewohnt sein mögen.

Spannend ist die Beobachtung, dass umgekehrt Japaner*innen auch interessiert nach Deutschland schauen und die Entwicklungen bei uns genau beobachten. Sei es zu Themen wie 'New Work' und Konzepten des Homeoffice, sei es zu Arbeitsbedingungen im Generellen oder zur Work-Life-Balance. Ein offener Dialog lohnt sich also allemal!

Welche Besonderheiten und speziellen Anforderungen weist der japanische Markt auf? Worauf müssen deutsche Unternehmen besonders achten, wenn sie ihre Produkte für den japanischen Markt anpassen?

Wie jeder Markt hat auch Japan Charakteristika, die es vor dem Eintritt – als erster Schritt vor allen weiteren – zu eruieren gilt. Besonders macht Japan beispielsweise, dass es mit der Metropolregion Tokyo klar ein Zentrum für Wirtschaft, Finanzen, Kultur und Bildung hat. Der Großraum Tokyo beheimatet knapp 40 Millionen Menschen, 80 % aller in Japan vertretenen ausländischen Unternehmen haben ihren Sitz in der Hauptstadt. Deutschland hingegen weist eine dezentrale, föderale Struktur auf, es sind bundesweit vielfältige Zentren für Wirtschaftszweige und Branchen gewachsen. Die Ballung macht Japan attraktiv, da sich Infrastruktur, Logistik, Standorte etc. konzentrieren lassen, führt indes auch zu hohen Investitionskosten für Immobilien, Lebenshaltung und Personal.

Besonders macht Japan auch die politische Stabilität, die dicht ausgebaute Infrastruktur und eine der weltweit niedrigsten Kriminalitätsraten. Japan gilt zudem als Hub für Investitionen in asiatischen Drittmärkten, die Bevölkerung ist neugierig auf Innovationen und offen für neue Technologien.

Was raten Sie Unternehmen ohne Japanerfahrung? Kann der Markteintritt ohne Begleitung bzw. Beratung gelingen?

Vorweg: Ausnahmen bestätigen wie immer die Regeln. Von diesen (wenigen) Ausnahmen einmal abgesehen ganz klar: nein. Selbst namhaft deutsche und europäische Unternehmen sind auf dem Weg zum japanischen Markt schon gescheitert, weil sie beispielsweise der Analyse von Bedürfnissen und Ansprüchen der Endverbraucher nur wenig Zeit und Aufmerksamkeit geschenkt haben. Oder weil globale Strategien, Marketing, Produktmerkmale, die in anderen Märkten erfolgreich waren, nicht überdacht und zielgenau an den japanischen Markt angepasst wurden. Für eine detaillierte Marktanalyse braucht es entweder langjährige Erfahrung in Japan selbst oder stabile Partner vor Ort, mit deren Spezialkenntnissen und Begleitung der Markteintritt gelingen kann; von einem Alleingang wird Ihnen jede Vertriebsberatung abraten.

Glücklicherweise sind wir, von deutscher Perspektive aus betrachtet, in der komfortablen Lage, auf umfassende Informationen zurückgreifen und auf kompetente Ansprechpartner*innen zugehen zu können. So ist die deutsche Wirtschaft vor Ort durch die AHK Japan vertreten; die Japanische Außenwirtschaftsorganisation JETRO steht an gleich drei Standorten in Deutschland für Gespräche zur Verfügung; die landes- und regionsspezifischen Wirtschaftsförderungen bieten umfangreiche Möglichkeiten der Unterstützung an. Zusätzlich sollten unbedingt Netzwerke wie der Deutsch-Japanische Wirtschaftskreis oder die Deutsch-Japanischen Gesellschaften genutzt werden, um sich mit Agierenden in beiden Ländern zu verknüpfen und einen direkten Erfahrungsaustausch zu etablieren. Überhaupt ist ein enges Geflecht an Kontaktpersonen und Multiplikatoren ein Mehrwert, den es bei dem Markteintritt in Japan nicht zu unterschätzen gilt.

Wie wichtig ist Japaner*innen guter Service, und wie hoch ist in diesem Zusammenhang die Erwartungshaltung an ausländische Unternehmen?

Kundennähe und Servicegedanke (auch Aftersales) werden in Japan trotz des auch hier steigenden Bewusstseins für Preis und Nachhaltigkeit weiterhin großgeschrieben, die Erwartungen und Ansprüche an Konsum- oder Investitionsgüter sind hoch – das gilt im Übrigen nicht nur für ausländische, sondern gleichermaßen für japanische Produkte. Die meisten Japaner*innen sind gerne bereit, für Qualität und Markennamen einen höheren Preis zu bezahlen. Wenn sie den Erwartungen entsprechen und das Gesamtpaket stimmt, haben Sie treue Kundschaft gewonnen.

Zu guter Letzt: Japan hat unglaublich viel zu bieten, das sich zu entdecken lohnt – Stichwort Society 5.0, erneuerbare Energien, Robotics. Gleichwohl zahlt sich eine umfassende Vorabanalyse des Marktes aus: Gut durchgeführt, wird sie Ihnen langfristig Zeit, Geld und Nerven sparen.

Das Interview ist zuerst erschienen in der Beitragsserie "Markteinstieg in Japan" des Deutschen Mittelbundes (DMB).

Anne Pomsel, Geschäftsführerin des DJW Anne Pomsel, Geschäftsführerin des DJW

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