Yakult – "Wenn wir einen Markt erst einmal betreten, lassen wir nicht locker, bis wir Erfolg haben"

Das japanische Getränk Yakult ist bekannt für seine Shirota Milchsäurebakterien, die lebendig in den Darm gelangen. In deutschen Supermärkten wir das Getränk erfolgreich verkauft, und etwa 90 Prozent der Deutschen haben schon einmal davon gehört. In diesem J-BIG-Interview sprachen wir mit Herrn Tatsuya Hirano, dem Geschäftsführer von Yakult Deutschland, über die interessante Herkunft des Namens Yakult, die Unternehmens-Strategie für Deutschland seit dem Markteintritt vor 25 Jahren und den Umgang mit Wettbewerbern und der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit.

J-BIG: Was ist der Ursprung von Yakult?

Tatsuya Hirano: Yakult wurde erstmals 1935 von Dr. Minoru Shirota, dem Gründer unseres Unternehmens, entwickelt und verkauft. Dr. Shirota wurde 1899 geboren, und zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren Ernährung und Hygiene in Japan noch nicht sehr gut. Viele Menschen, darunter auch Kinder, starben aufgrund von Darminfektionen wie Cholera und Ruhr. Bestürzt über diese Realität studierte Dr. Shirota Medizin in der Hoffnung, Leben zu retten. Sein Forschungsschwerpunkt lag auf der Präventivmedizin, die darauf abzielt, Menschen bereits im Vorfeld vor Krankheiten zu schützen, anstatt sie erst zu behandeln, wenn sie bereits krank sind. Dabei entdeckte er ein Milchsäurebakterium, das schlechte Bakterien im Darm unterdrückt und das er später „L. casei Shirota“ nannte. Er war auch der erste auf der Welt, dem es gelang, dieses Bakterium zu selektieren und zu kultivieren. Im Jahr 1935 brachte er „Yakult“ auf den Markt, ein Getränk, das sich die wichtige Funktion der Milchsäurebakterien im Darm zunutze macht. Dies ist der Ursprung unseres Unternehmens. Der Preis für das Getränk wurde so niedrig wie möglich angesetzt, damit möglichst viele Menschen es täglich trinken konnten. Yakult hatte den starken Wunsch, Gesundheit zu einem Preis anzubieten, den sich jeder leisten konnte. Diese Mentalität ist der Grund, warum es Yakult heute noch gibt.

Der Name des Unternehmens leitet sich von dem Esperanto-Wort „Jahurto“ ab, das Joghurt bedeutet. Die Sprache Esperanto wurde vor mehr als 130 Jahren mit dem Ziel geschaffen, eine universelle Sprache zu etablieren. Die Wahl eines solch globalen Namens war eine sehr bewusste Entscheidung: Das Unternehmen hoffte, dass Yakult nicht nur von Japanern, sondern von Menschen auf der ganzen Welt getrunken werden würde.

Derzeit konzentriert sich unser Auslandsgeschäft auf Getränke mit Milchsäurebakterien, aber in Japan entwickeln wir verschiedene Produkte, die die Gesundheit und einen gesunden Lebensstil fördern, darunter Getränke, die Milchsäurebakterien enthalten, Gemüsesäfte, Sojamilch, Nudeln und andere Lebensmittel, Kosmetika, die die Gesundheit der Haut schützen, und medizinische Produkte, die zur Krebsbehandlung beitragen.

J-BIG: Wann startete das Deutschlandgeschäft?

Tatsuya Hirano: Unsere deutsche Niederlassung wurde 1996 in Neuss, einer Stadt in der Nähe von Köln und Düsseldorf, im Bundesland NRW gegründet. Unser Ziel als Unternehmen ist es, so viele Menschen wie möglich über die Bedeutung des Darms und der Darmmikrobiota für die Gesundheit zu informieren. Von den Anfängen des Unternehmens bis heute legen wir daher großen Wert auf die persönliche Kommunikation, um Yakult umfassend zu erklären. Diese Unternehmenskultur führte auch dazu, dass wir uns anfangs ausschließlich auf den Vertrieb in NRW konzentrierten und unseren Aktionsradius im Laufe der Zeit immer weiter ausdehnten. Nachdem Yakult in Supermärkten in ganz Deutschland erhältlich war, haben wir auch mit Werbung im Fernsehen und im Radio begonnen. Derzeit hat Yakult in Deutschland einen hohen Bekanntheitsgrad von 80 bis 90 Prozent, aber viele Menschen wissen noch nicht, was Yakult auszeichnet und wie es sich von Konkurrenzprodukten unterscheidet. Yakult wird manchmal mit Actimel von unserem Konkurrenten Danone verwechselt, deshalb müssen wir die Einzigartigkeit von Yakult noch stärker betonen.

Heute ist der Umsatzanteil von Yakult in NRW höher als der Bevölkerungsanteil: In NRW leben etwa 20 Prozent der Gesamtbevölkerung Deutschlands, aber 25 Prozent des Yakult-Absatzes in Deutschland werden hier erwirtschaftet. Ich denke, das liegt daran, dass die Menschen, die vor 25 Jahren angefangen haben, Yakult zu kaufen, dieses Verhalten nun an die nächste Generation weitergeben. Im Vergleich zu europäischen Unternehmen gehen japanische Unternehmen in der Regel schrittweise und kontinuierlich vor. Um Budget zu erhalten, müsten wir kleine Erfolgsprojekte präsetieren. Wir haben den deutschen Markt nach dem Trial-and-Error-Prinzip erschlossen, wobei wir stets darauf achten, aus unseren Fehlern zu lernen, bevor wir den nächsten Schritt tun. Selbst wenn Yakult ein paar Jahre lang rote Zahlen schreibt, ist es unwahrscheinlich, dass wir uns zurückziehen würden. Wenn wir einen Markt erst einmal betreten haben, lassen wir nicht locker, bis wir Erfolg haben.

Die Grundidee von Yakult ist es, dass die Leute das Produkt kontinuierlich jeden Tag trinken und es nicht nur bei Aktionen kaufen – also im Grunde genommen nicht bei Aldi, Lidl oder anderen Discountern, sondern in Supermärkten wie Edeka, Real, Rewe, Kaufland und so weiter. In diesem Segment sind wir in über 90 Prozent der Filialen vertreten. In letzter Zeit sind auch unsere Umsätze in München und Berlin gestiegen. Berlin ist eine sehr weltoffene Stadt, und ich habe den Eindruck, dass viele Menschen aufgeschlossen sind. Auch Menschen, die Yakult in anderen Ländern getrunken haben, trinken es hier weiter und empfehlen es ihren Freunden und Verwandten, der Markt wächst also.

J-BIG: Was waren Ihre größten Herausforderungen beim Aufbau des Deutschlandgeschäftes?

Tatsuya Hirano: In Europa gibt es strenge Vorschriften für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln. Es ist 27 Jahre her, dass wir nach Europa gekommen sind, aber derzeit ist keines unserer Produkte, einschließlich Yakult, von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) für gesundheitsbezogene Angaben zertifiziert worden – obwohl das in vielen anderen Ländern, unter anderem in Japan, der Fall ist. Grundsätzlich besteht die Auffassung, dass gesundheitsbezogene Produkte Arzneimittel und keine Lebensmittel sind. Yakult ist ein Lebensmittel, bewegt sich aber irgendwo zwischen Lebensmittel und Medizin. Das den Menschen zu vermitteln, ist in einer Kultur, die die Dinge oft in Schwarz und Weiß sieht, schwierig. Aus diesem Grund sind wir nicht in der Lage, die gesundheitlichen Vorteile von Yakult-Produkten in Europa in vollem Umfang zu bewerben. Ich denke, dass es in Zukunft eine Herausforderung für uns sein wird, die Ergebnisse unserer mehr als 85-jährigen Forschung über Milchsäurebakterien besser zu kommunizieren. 

Das deutsche Publikum legt auch großen Wert auf Qualitätsvorschriften und Zertifizierungen für Lebensmittel. Das „Bio“-Siegel beispielsweise, das bescheinigt, dass ein Produkt natürlich oder biologisch angebaut ist, wird für deutsche Verbraucher immer wichtiger, und die Beliebtheit solcher Produkte nimmt im Vergleich zu anderen Ländern deutlich zu. Deutschland hat auch strenge Vorschriften in verschiedenen Bereichen, die auf eine lange Tradition zurückblicken. Ein Beispiel ist das „Reinheitsgebot“ für die Bierherstellung, das die zulässigen Zutaten auf Malz, Hopfen, Wasser und Hefe beschränkt. Ich respektiere die deutsche Kultur, aber ich denke, dass es aufgrund dieser Unterschiede in den Vorschriften unweigerlich gewisse Barrieren gibt.

J-BIG: Wie heben Sie sich von Wettbewerbern ab, die ähnliche Gesundheitsdrinks anbieten?

Tatsuya Hirano: Als wir 1994 unsere erste europäische Niederlassung in den Niederlanden eröffneten, gab es nicht viele europäische Hersteller, die diese Art von Getränken mit Milchsäurebakterien verkauften – wir waren die Pioniere in diesem Bereich. Der Markt hat sich erweitert und es traten Konkurrenzprodukte auf den Plan. Derzeit liegt unser Marktanteil in Deutschland bei weniger als 10 Prozent und damit weit hinter unseren Wettbewerbern. Vor diesem Hintergrund nutzt Yakult seine Stärken – unser speziellen Shirota Milchsäurebakterien, unsere mehr als 85-jährige Geschichte und unsere weltweite Erfahrung in mehr als 40 Ländern – um deutlich zu machen, was unser Produkt und unser Unternehmen auszeichnet. Unser Ziel ist es, Yakult zu einem Teil des täglichen Lebens der Menschen zu machen, indem wir die Gewohnheit des täglichen Trinkens fördern. Die kleine Yakult-Fläschchen hat eine große Aufgabe. Als Pionier in der Laktobazillen-Forschung möchten wir weiterhin dazu beitragen, Menschen ein gesundes und angenehmes Leben zu ermöglichen.

J-BIG: Bitte erzählen Sie uns etwas über die Produkte, die Sie in Deutschland verkaufen.

Tatsuya Hirano: Derzeit haben wir in Deutschland drei verschiedene Produktvarianten. Das erste ist das rote Yakult Original, unser bekanntestes Produkt. Es macht 70 Prozent unseres Gesamtumsatzes aus, und wird in 40 Ländern und Regionen der Welt verkauft. Das zweite ist das grüne Yakult Plus. Es ist kalorienarm, enthält wenig Zucker, dafür aber Vitamin C und Ballaststoffe. Es wurde speziell für den europäischen Geschmack entwickelt. Das dritte Produkt ist das blaue Yakult Light. Es hat weniger Kalorien und enthält Vitamin-D und Vitamin E. Ein Produkt aus der breiten Palette in Japan, das ich gerne in Deutschland sehen würde, ist „Yakult 1000“. Jedes 100-Milliliter-Fläschchen enthält mehr als 100 Milliarden Shirota Milchsäurebakterien, die lebend den Darm erreichen. Sie helfen dabei, Stress abzubauen, vor allem bei vorübergehendem psychischem Stress, und verbessern die Schlafqualität – die Bakterien fördern den Tiefschlaf und lassen einen erfrischt aufwachen.

J-BIG: Worauf haben Sie in Ihrer Zeit in Deutschland Ihren Fokus gesetzt?

Tatsuya Hirano: Ich bin im Mai 2014 nach Deutschland gekommen, bin also bereits seit sieben Jahren hier. Unser Unternehmen basiert auf dem Prinzip des „Lokalismus“, damit wir die Besonderheiten jeder Region richtig verstehen und unsere Geschäfte entsprechend zuschneiden können. Das ist einer der Gründe, warum wir oft eine längere Entsendungszeit haben als die meisten japanischen Unternehmen.

Das Wichtigste für mich war immer, dass die Mitarbeiter Vertrauen in das Unternehmen haben und stolz darauf sind, für Yakult zu arbeiten. Ohne Stolz und Vertrauen ist es unmöglich, gut mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Derzeit haben wir 15 Mitarbeiter in Deutschland, mich eingeschlossen. Die letzten sieben Jahre waren nicht einfach, und es gab viele Schwierigkeiten. Obwohl unser Team sehr klein ist, sind wir eine Gruppe von Mitarbeitern mit verschiedenen Aufgabenbereichen, wie Marketing, Vertrieb, PR, Science Communication und Verwaltung, und es ist nicht ungewöhnlich, dass unsere Diskussionen hitzig werden. Yakult legt zum Beispiel großen Wert auf wissenschaftliche Erkenntnisse. In Japan, wo sich der Hauptsitz des Unternehmens befindet, gibt es eine große Forschungseinrichtung, das Yakult Central Institute, das sich mit Milchsäurebakterien und Biowissenschaften beschäftigt. Diese Einstellung, ständig neue Erkenntnisse zu sammeln und kontinuierlich zu lernen, gehört auch zu den Grundsätzen unseres Unternehmens. Wissenschafts- und PR-Aktivitäten sind eine Investition in die Zukunft, auch wenn sie nicht unmittelbar zu Verkäufen führen. Aber nicht selten kommt es zu Meinungsverschiedenheiten mit dem Vertrieb.

Meine Aufgabe in dieser Gemengelage ist es, die Rolle eines „Tensids“ zu übernehmen, also Wasser und Öl zu vermischen und eine Win-Win-Situation für uns alle zu erzielen. Unsere PR-Beauftragte, die in Deutschland und Japan verwurzelt ist und beide Kulturen versteht, unterstützt mich auch dabei, den Mitarbeitern vor Ort die Managementphilosophie der japanischen Zentrale verständlich zu machen. Jeder von uns muss sich Gedanken darüber machen, warum wir Yakult in Deutschland anbieten, wie wir den Deutschen die Themen Gesundheit und Glück vermitteln können und was unsere Ziele sind. Mein eigenes Bestreben ist es, dafür zu sorgen, dass jeder die wunderbare japanische Philosophie von Yakult und die Ideen unseres Gründers, Dr. Shirota, versteht und in die Tat umsetzt. Derzeit haben wir ein sehr starkes Team.

Wir arbeiten auch sehr eng mit der japanischen Zentrale und den europäischen Vertriebsgesellschaften zusammen. Bei wichtigen Fragen zu unseren Produkten und neuen Initiativen müssen wir in Absprache mit der Zentrale schnell handeln, aber die Zentrale hört auf das, was wir vor Ort zu sagen haben. Zum Beispiel sind Düsseldorf und Paris etwa 500 Kilometer voneinander entfernt – das entspricht etwa der Entfernung zwischen Tokio und Osaka – aber die Kulturen sind völlig verschieden. Aus diesem Grund gibt es in Europa viermal im Jahr ein Treffen, bei dem die Geschäftsführer aller Länder zusammenkommen, um verschiedene Angelegenheiten zu besprechen. alle zwei Jahre findet außerdem ein globales Treffen der Geschäftsführer in Japan statt.

J-BIG: Welchen Ansatz verfolgen Sie gegenüber Stakeholdern außerhalb des Unternehmens?

Tatsuya Hirano: Wir versuchen, so zu kommunizieren, dass die Menschen Yakult-Produkte verstehen und ihnen vertrauen können. In Deutschland gibt es ein Sprichwort: „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.“ Und in der Tat hatte ich den Eindruck, dass es für die Deutschen schwierig war, Produkte auszuprobieren, die sie noch nie gesehen hatten. Vor allem ältere Menschen, die seit 30 oder 40 Jahren ein und dasselbe Produkt verwenden, sind kaum bereit, einem neuen Produkt eine Chance zu geben. Ich mag die deutsche Kultur sehr, aber mit dieser Gewohnheit habe ich mich trotzdem schwer getan. Andererseits hat das natürlich auch sein Gutes, denn wenn ein Deutscher erst einmal ein Fan von Yakult geworden ist, bleibt er dem Produkt lange treu.

Deshalb haben wir zunächst mit einer großen Anzahl direkter Verkostungen begonnen Damals gab es außer mir noch einen weiteren japanischen Mitarbeiter, aber wir waren beide mit der deutschen Sprache nicht vertraut. Wir riefen den Passanten aktiv Dinge zu wie „Probieren Sie Yakult!“ –  diese Art der beharrlichen Kommunikation ist sehr wichtig. Die direkte Kommunikation mit den Verbrauchern ist etwas, das wir schon seit vielen Jahren auf der ganzen Welt praktizieren, und sie ist eine wesentliche Grundlage für Yakult als Gesamtunternehmen. Unsere japanische Herkunft, unser Engagement für die Biowissenschaft und unsere spezielle Kommunikationsmethode sind die drei Elemente, die uns einzigartig machen, und wir suchen ständig nach Wegen, sie den Deutschen zu vermitteln. In Europa gibt es ein Sprichwort: „An apple a day keeps the doctor away“. Ich glaube, dass unser Ziel der Präventivmedizin und das Prinzip des Kencho Choju (ein starker Darm ist der Schlüssel zu einem langen und gesunden Leben) auch die Aufmerksamkeit der Deutschen erregen und ihr Vertrauen gewinnen werden.

J-BIG: Da wir gerade von einzigartigen Kommunikationsmethoden sprechen: Sie haben doch auch eine Initiative namens „Yakult Lady“, nicht wahr?

Tatsuya Hirano: Das ist richtig. Die Yakult Lady ist eine Mitarbeiterin, die Yakult-Produkte ausliefert. Als wir die Innitative 1963 ins Leben riefen, waren viele unserer Kunden Hausfrauen. Wir wollten diese Kundinnen besser mit uns vertraut machen, indem jemand, der sich in einer ähnlichen Situation befindet, sie besuchte.

Der Yakult-Konzern hat weltweit etwa 41.000 Mitarbeiter, und zusätzlich sind etwa 80.000 Yakult Ladies aktiv.

In Japan liefern die Yakult Ladies Produkte auch an ältere Menschen, die allein leben, und schauen dabei nach dem Rechten und sprechen mit ihnen.

Leider gibt es in Deutschland keine Yakult Ladies, so dass wir diese so genannten „Fürsorgebesuche“ nicht durchführen konnten. Um diese Philosophie aber auch in Deutschland umzusetzen, unterstützen wir seit Februar 2020 das „Herzwerk“, eine lokale Initiative in Düsseldorf, die sich um von Altersarmut betroffene Menschen kümmert. Wir stellen Yakult zur Verfügung und unterstützen mit einem gesunden Frühstück.

Die Produkte, die in europäischen Supermärkten verkauft werden, werden im niederländischen Werk in Almere hergestellt. Im Allgemeinen messen viele Unternehmen ihr Geschäft am Umsatz, aber wir versuchen, die Anzahl der Fläschchen zu zählen, die pro Tag getrunken werden, und das sind weltweit etwa 40 Millionen.

J-BIG: Was ist Ihre Vision für die Zukunft von Yakult in Deutschland?

Tatsuya Hirano: Ich möchte immer noch, dass so viele Menschen wie möglich Yakult trinken. Da sich 70 Prozent der Immunzellen im Darm befinden, möchte ich, dass die Deutschen wissen, dass eine gute Pflege des Darms auch mit unserer Geschichte der Präventivmedizin verbunden ist. Daher ist es unser Ideal und unsere aufrichtige Hoffnung, dass Yakult zu einem Teil des täglichen Lebens vieler Menschen wird. Die Deutschen sind oft sehr fleißig beim Führen von Einkaufslisten. Unser derzeitiges Ziel ist es, Yakult zu einem unverzichtbaren Produkt für ein gesundes Leben zu machen. Ich würde mich freuen, wenn wir es so weit bringen, dass die Menschen Yakult auf ihre Standard-Einkaufsliste setzen, damit sie auch ja nicht vergessen, es zu kaufen.

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